男款切尔西靴:屈臣氏,何以成為國內個人護理用品業逆風中的旗幟?


国际米兰vs切尔西   2006-08-23  作者:馮建軍    訪問人數:17571  共有(0)條評論 我要評論
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国际米兰vs切尔西 www.ogzqlx.com.cn 【屈臣氏經營秘笈】屈臣氏作為目前亞洲零售業的巨人,從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國,都可以看得到屈臣氏醒目的店招,那么屈臣氏的經營制勝之法到底是什么呢?其實,說到底“屈臣氏”不過是一家超市。假若按照目前國內的超市模式來衡量的話,“屈臣氏”甚至連一家社區24小時中小型商場超市都及不到。論面積,數百平方米,論貨品,多不過千,然而屈臣氏卻在廣州、上海以及北京等大城市創造了一個個的店鋪銷售

屈臣氏,何以成為國內個人護理用品業逆風中的旗幟?
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【前 言】

屈臣氏,全稱是屈臣氏個人護理用品商店(以下簡稱屈臣氏),屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店,是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域,不僅聚集了眾多世界頂級品牌,而且還自己開發生產了600余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌,超過7300間零售店鋪,每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。

2006年6月6日,隨著屈臣氏在中國廣州花都新店的開張,這標志著屈臣氏在亞洲的門店總數達到了1400家,在中國大陸的門店總數已經突破200家了。

2006年6月9日,國內某著名化妝品雜志駐廣州記者對筆者進行了一次以“外資品牌領航本土美妝業和個人護理用品業市場風向標”為主題的專訪。期間,記者就屈臣氏在華的最新戰略調整(今年下半年屈臣氏要在中國大陸要四天開一店)征詢筆者的看法和意見,筆者簡短沉默后,沒有立即回答,只是微笑著反問了對方六個問題:第一,屈臣氏進入中國16年(1989年--2005年)的是依靠什么快速發展起來的?第二,屈臣氏進入中國16年(1989年--2005年)也才開了100家店,憑什么現在就開始提速“圈地”進度、半年開店80家?第三,屈臣氏的突然加速符合自身的系統建設和內部資源標準配置要求嗎?第四,按照屈臣氏的業務拓展計劃,到今年年底,如果屈臣氏門店總數達到280家,那距離2010年1000家門店的開發指標還差720家(平均每年240家店的開店速度),那么屈臣氏勢必往后還要再繼續提速?第五,屈臣氏從現在開始到未來幾年,高速規模發展和極速擴張的背后,最大的?;鞘裁??第六,屈臣氏在進入中國16年,對外說開了100家店,你知道屈臣氏由于選址、管理和經營不力等其他原因關了多少家店鋪嗎?

六個問題拋出,正常的采訪就沒有辦法再繼續進行下去了,彼此都陷入了茫然的思考。

【走進屈臣氏】

1.屈臣氏在中國的表現:

1989年4月,屈臣氏在北京開設內地第一家店。此后的l6年,屈臣氏一直是“閑庭信步”般的發展模式。,?!白钚腋5南顏?span class='mouse_rela_course' id='Key_Content_2'>消費者行為學與營銷策略消費者行為學與營銷策略課程通過大量的實際案例講解深入了解消費者的思維模式、習慣的方法和工具 ; 解析寶潔等名企消費者行為分析的方法,為您的企業開啟新的營銷思...[詳細]品牌與營銷班:以消費者為中心的品牌與營銷體系建設向華為手機學習:市場營銷管理與品牌建設培訓,內容涉及Marketing外部價值認知,Marketing部門價值的內部認知,解決方案:從單兵作戰到體系化作戰,如何構建體系化能...[詳細]造就最好的零售商家”,這是屈臣氏作為零售商的成功信條。但是,最近一段時間,卻“大步流星”似的開始了“大躍進”式的“圈地”運動。

根據屈臣氏的發展計劃,2005年屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位,在已進入的28個城市進行了快速擴張,其中北京的店鋪總數達到了30間,上海的店鋪總數達到了40間,廣州的店鋪總數也達到了35間。與此同時,今年屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。屈臣氏中國公司還要新建物流中心,擴大或升級原有的物流中心以便為未來的發展奠定堅實的基礎。2006年,屈臣氏在中國本土的發展戰略將迅速向二線城市滲透,積極確保到2010年,屈臣氏在中國的店鋪數將達到l000家的規模。

的確,一直以來,屈臣氏以消費者為本不斷推出創新的服務與市場策略。從2004年推出低價策略以來,屈臣氏不斷深入挖掘目標消費群體廣泛喜好且具有價格競爭優勢的時尚個人護理系列產品,并在此基礎上不斷調整低價產品的組合,以迎合更多新、老顧客的廣泛需求。經過了近兩年的發展與升級,2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低價保證----“買貴了,半價退還”與消費者一同慶祝屈臣氏中國第200家店的開業。與此同時,屈臣氏還把低價保證的對象范圍史無前例的放大到店內1300多種產品(不算屈臣氏自由品牌),可見屈臣氏運用低價策略參與市場競爭的手段和決心。

此外,創新的促銷也是現階段屈臣氏深得人心的重要原因。每天,屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業團隊都在搜尋和網羅各種獨特新穎的產品,以達到每周為消費者帶來兩百個驚喜的目標。推陳出新的產品與促銷、物超所值的自有品牌、令人驚喜不斷的購物氛圍和店鋪環境,興許是屈臣氏在中國能每周吸引150萬顧客的法寶。

2.屈臣氏在香港的表現:

據香港文匯報報道,內地人到香港去“掃貨”(瘋狂采購),買的絕不僅僅是貨品,更重要是香港品牌的信譽。一項由中國各省媒體合辦的“2005中國消費者最喜愛香港名牌”評選上月揭曉,雖然“屈臣氏”、“萬寧”、“卓越”等商家雖躋身其中,但是,“香港莎莎”還是再度成為內地人最喜愛的香港品牌。

2006年新年伊始,由于屈臣氏在香港的“死對頭”萬寧(萬寧個人護理用品連鎖店)一方的不斷發力,屈臣氏不得不立即做出了快速回應和戰略調整部署,屈臣氏香港區采購董事羅雅麗代表香港屈臣氏提出了四點舉措:首先,雖然受油價持續攀升爬高和原材料價格、產品制造成本上揚的影響,但是隨著屈臣氏全球采購規模不斷擴大,采購成本和價格將會得到有效控制,抵消了原材料上漲的困擾;其次,由于香港本地市場的競爭激烈,屈臣氏一方面將屈臣氏香港門店最暢銷的200個產品,12個月內減價2至3%進行銷售;再次,屈臣氏還計劃在未來12個月斥資2000萬港幣,翻新全香港超過170家分店;最后,屈臣氏新近推出了200款獨家產品進行價格折讓促銷,這樣的規模是香港屈臣氏歷來最大的。

采購管理培訓、降低生產成本培訓、流程管理培訓、優質客戶管理也是近期大家關注的話題

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標簽:屈臣氏個人護理用品消費者自有品牌超市
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作者簡介
馮建軍
    馮建軍,著名營銷實戰專家和職業經理人,中國十大策劃專家、中國美容化妝品行業十大經理人、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員、清華大學企業總裁班特邀講師、北京大學企業總裁班講師、香港怡和管...  
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